Retail en la era omnicanal: la visión del cliente 360 tradicional ya no es suficiente
La aceleración del consumo, la digitalización y la irrupción de nuevos canales de venta, como el eCommerce, los móviles o las redes sociales, etc. han permitido que los clientes finales en Retail alcancen un empoderamiento tal, que hoy son ellos los que tienen el control de la interacción.
En unas pocas décadas, hemos pasado de interactuar a través de un único canal (con los clientes acudiendo de manera recurrente a sus puntos de venta favoritos y familiares), pasando por la multicanalidad (entorno en el que los usuarios todavía no se sorprendían al encontrarse con productos, stocks u ofertas diferentes en la tienda física y en la web), hasta llegar a la omnicanalidad. En este último escenario, el cliente exige poder interactuar con las marcas a través de cualquier canal, y que, en cada uno, su interlocutor tenga todos sus datos personales, de preferencias e historial necesarios, para brindarle una experiencia memorable y personalizada.
Y es que, en un mundo hiperconectado y más después de la pandemia, los clientes hacen cada vez más compras online, valoran que se les ahorre tiempo y exigen una comodidad total. La experiencia ideal es homogénea y uniforme a través de todos los canales, pudiendo navegar de uno a otro con facilidad (por ejemplo, acudir a una tienda física, donde por la falta de stock nos piden un producto por la web y nos lo envían directamente a casa), y dentro de una vivencia de compra creada “exclusivamente” para ellos.
Se trata de unas demandas que la mayoría de los clientes hoy percibe como razonables y exigibles, pero cuyo cumplimiento supone no pocas dificultades para un importante número de retailers. Y es que, ¿cómo asegurar esta experiencia única y homogénea a través de todos los canales de venta existentes, cuando el propio retailer no cuenta con esta misma visión unificada del cliente desde “su lado de la valla”?
Nuevos canales de venta, nuevas herramientas de gestión
El principal problema de los retailers en este ámbito radica en que, con la paulatina aparición de nuevos canales de venta en la configuración de una experiencia multicanal, han ido surgiendo también diversas herramientas diseñadas para dar servicio a necesidades concretas, como las soluciones TPV, de eCommerce, CRM, de marketing online o de call center, etc. Cada una de estas soluciones acumula con frecuencia con un ingente volumen de información valiosísima, tanto de datos personales, como transaccionales y de preferencias de los clientes. El problema es que, en muchos casos, seguimos hablando de soluciones desintegradas que han ido creando silos de datos dentro de la organización, y que resultan muy difíciles de explotar de manera unificada, si no es a través de costosas integraciones y proyectos a medida.
Esto supone una seria traba para que los retailers avancen en este enfoque omnicanal. A modo de ejemplo, solo el 5% de los retailers que recopilan datos de clientes, cruza estos datos y menos del 1% de ellos los aplica realmente para personalizar sus interacciones con los clientes.
Lo importante y difícil hoy, de este modo, no es almacenar información, sino conseguir construir un repositorio que nos permita cruzar los datos y pasar, del modelo 360 tradicional a una visión 360 del cliente real para una experiencia única y homogénea en el entorno omnicanal.
Herramientas CPD (Customer Data Platforms)
La respuesta a esta necesidad evolutiva en el ámbito Retail de nuevo llega de mano de la tecnología y, en concreto, de las nuevas herramientas CPD (Customer Data Platforms), cuyo cometido es la ingesta, almacenamiento, cruce, enriquecimiento y gestión de toda la información de clientes, integrando datos de diferentes orígenes para crear un repositorio unificado que se pueda explotar con inteligencia artificial (IA).
Un punto clave de estas soluciones es que integran no sólo datos transaccionales (de compras, facturas, devoluciones, reparaciones, etc.), sino de preferencias y comportamientos, que hoy suelen residir en los sistemas de eCommerce y de Social Media, como la frecuencia de visitas, los productos visionados, los comentarios, las reacciones cuando han recibido un email promocional, las recomendaciones que hacen a sus familiares y amigos y un largo etc. de información valiosísima y a mano, gran parte de la cual se queda sin aprovechar.
Para alcanzar el objetivo planteado, en primer lugar, las soluciones CDP realizan la ingesta de información de los diversos orígenes de datos disponibles en la organización por medio de conectores que permiten la incorporación de la información desde cualquier aplicación, de cualquier proveedor, estructurados o no estructurados y tanto de datos transaccionales como de comportamiento y social, para unificarla después con reglas de negocio que permiten, por ejemplo, priorizar los datos de una u otra fuente en función de su veracidad (por ejemplo, para según qué datos, el CRM de la empresa se considera más fiable que la información en redes sociales). Todo ello, con vistas a configurar un perfil del cliente unificado, lo más completo posible y veraz.
Aplicación de la IA en retail para enriquecer la visión del cliente
El siguiente paso en la creación del perfil del cliente sería el enriquecimiento de la información con ML e IA, estableciendo una serie de KPIs tremendamente útiles para las interacciones y tratamiento de los clientes, como su historial de quejas, frecuencia y volumen de compras total y por períodos, nivel de engagement con la marca, etc. Una vez enriquecida, sólo quedaría presentar esta información en un cuadro de mando comprensible, coherente y amigable para el usuario que la vaya a consumir (sea este de ventas, marketing, soporte de la tienda online o en la tienda física, etc.) para que el mismo obtenga, de un vistazo, todos los datos necesarios para brindarle al cliente esta experiencia “única y memorable” que se espera.
Un punto clave de este perfil unificado, alcanzado con las herramientas CPD, son sus capacidades de segmentación que permiten crear segmentos estáticos o dinámicos y trasladar la información a la solución específica de marketing o ventas de la organización, impulsando el rendimiento de estas herramientas que ya podrán generar insights y campañas no sólo sobre la información almacenada en sus bases de datos, sino sobre la información sobre el cliente completa, ingestada en el perfil unificado.
A modo de conclusión, el entorno del retail ha experimentado una transformación profunda, no sólo de los modelos de interacción, sino del propio objeto de dichas interacciones: hoy los clientes no compran productos, sino experiencias y están dispuestos a pagar por ellas. Para responder a estas demandas con éxito, eso sí, los comercios deben evolucionar, desde la acumulación desestructurada de información, a dotarse de las ayudas necesarias para transformar los datos disponibles en insights que realmente aporten valor en la creación de estas nuevas experiencias y vivencias, sea en la tienda, en Internet o a través de cualquier otro canal.
